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帮助100个新锐品牌销量破亿,「抖品牌」的野心和信心源于哪里?

责编:岳弘琳      来源:新营销网    https://www.xinyingxiaow.com      发布时间: 2021-08-17 13:45

刀法研究所(ID:DigipontClub)原创

作者 | 冰清

编辑 | Mammon

越来越多新老消费品牌正在主动拥抱抖音电商。

太平鸟通过直播矩阵,实现单日成交额3224万,其中太平鸟女装在抖in超品日中,突破2800万成交额,打破当时的服饰行业商家自播纪录;花西子从今年1月着重发力抖音电商,在3月品牌四周年店庆和抖in超品日之际,总计达成4400万成交额。

从最初的达人短视频铺量种草挂车引导消费,到邀请达人合作开设品牌直播专场,实现品牌集中爆发,再到如今的品牌商家自播,走出众多单场GMV超千万的品牌商家自播矩阵,新锐品牌在抖音电商完成了从0到1的积累,头部品牌也在抖音电商找到了品牌增长的第二曲线。

另一方面,今年4月抖音电商首次提出区别于传统电商逻辑的"兴趣电商"概念,并于6月推出了「抖品牌专项扶持计划」,为处于早期发展阶段的新消费品牌提供专享权益支持。新玩法意味着新机遇,品牌也开启了新一轮挑战。如何在这轮追逐赛中崭露头角?

近期刀法研究所观察到了两位潜力玩家——复合调味料品牌小熊驾到在几乎无广告投入的情况下,抖音电商销售额从0增长到1000万;连咖啡发力抖音电商商家自播,上线2-3个月便达成品牌商家自播单场销售破百万的纪录

这些新消费品牌们做对了什么,为什么会在抖音电商迎来强势增长?又为什么会选择抖音平台作为其品牌营销的重地?抱着这些疑惑,刀法研究所采访了连咖啡联合创始人张洪基、小熊驾到抖音电商负责人秦毅濠,抖音电商商家策略总监黄庭府,探索这些新消费品牌们在抖音电商发展「新生意」的方法论。

本文将主要回答以下问题:

1、新消费品牌如何通过抖音电商实现快速增长,并建立品牌心智?

2、品牌在抖音电商生态中的玩法和策略是什么样的?如何在抖音运营品牌私域流量?

3、什么是「抖品牌」?新品牌为什么要选择抖音电商成为抖品牌?

01   「兴趣电商」为品牌带来「新增量」?

手握超6亿日活的抖音,早已不满足于只成为"流量中转站"。

2020年4月1日,罗永浩首场直播观看量超4800万、GMV超过1.1亿元;同年6月,抖音电商业务成为一级部门;8月抖音奇妙好物节总成交额突破80亿元,这一系列的动作,让大众深刻感知到了抖音电商的商业化潜力。

品牌也很难抵挡超6亿日活用户的诱惑,尤其是他们中很大一部分尚未被传统电商有效触达。

刀法研究所相熟的多个新消费品牌都曾透露,他们在抖音电商上的用户与传统货架电商上的用户重合度极低,至少50%以上都是新客,有的品牌新客率可达85%。

复合调味品品牌小熊驾到则告诉刀法研究所一个更高的数字——他们在抖音电商上的新客率高达90%。

这得益于抖音兴趣电商"先产生兴趣 - 再产生需求 - 最终形成购买"的用户消费路径。传统电商平台的用户都是带着明确需求,买完即走,但短视频和直播将商品信息融入到真实、生动的内容场景中,最大限度地勾起用户兴趣,为用户"创造需求",在同一场景下实现品销合一的营销目的。

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尽管都是在抖音,观看短视频的人群和观看直播的人群也是不同的。小熊驾到的直播间用户是与天猫用户较为相似的年轻消费群体,对价格更敏感,会全平台比价。而根据官方数据,小熊驾到31-40岁的粉丝最多,接近总体粉丝量的40%,其次是41-50岁的粉丝,总体年龄偏高,正是这些刚学会刷短视频、上网购物杀时间的中年人,成为了小熊驾到的「新增量」。

小熊驾到选择在抖音做达人矩阵增长并不是无的放矢。在入驻抖音电商之前,小熊驾到已经在天猫耕耘了4年,做到了复合调味品的头部。2019年,小熊驾到与薇娅合作,爆款产品新奥尔良烤翅腌料在直播间销售超50万份,成为行业爆品。

品牌应该在抖音电商上做销量还是声量?基于产品类目局限,和小熊驾到产品自身客单价较低的实际情况,如果先做品牌声量不可避免地会造成亏损。因此小熊驾到选择了已经在传统电商渠道验证过了的、高转化率的产品——新奥尔良烤翅腌料作为入局抖音电商的利器,以达人矩阵铺货,以产品销量带品牌声量的方式,占领新渠道。

经过6个月的密集达人短视频种草,目前小熊驾到在抖音电商的订单量已经稳定在每月120万单-150万单左右。

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"FACT四大经营阵地" 对应不同的生意目标和经营场景

但小熊驾到也不仅仅只把抖音电商作为卖货渠道,而是以品牌宣传为主导的内容平台。

为了将"一料快烹,轻松美味"的品牌理念传递给更多的用户,2021年下半年小熊驾到将放更多的精力到品牌宣传侧:与达人合作时,更多地强调品牌理念而不是价格优惠,同时获取部分影响力较大的达人的商业授权,作为品牌的宣传素材反复使用。

另一方面,虽然目前小熊驾到商家自播产生的量级远不如达人带货,但团队已经觉察到品牌商家自播将是未来趋势,开始着力自播矩阵与品牌IP的融合,将品牌直播间从销售场景升级为品效合一的营销阵地。

未来半年,小熊驾到将打造由10个以品牌宣传为主导的商家自播号组成的矩阵,并依据不同的消费场景、产品形态,设计不同的直播场景,策划不同的直播栏目,如小熊福利日、小熊新品试菜等,增添品牌直播内容的丰富性与趣味性;同时团队计划让主播带着IP小熊的头像和用户见面,来增强品牌氛围。

为了激活品牌商家自播号中的沉默流量,与部分"错配"流量,品牌矩阵之间也会进行连麦互动,提高用户活跃度;甚至,品牌直播间还会出现在线下路演中,联动线下线下流量。

02   品牌如何在抖音电商达成流量的增长式循环?

为了实现「品效合一」,品牌最关心的是如何做好抖音电商生态下精细化运营流量,比如:付费流量、免费流量应该如何配合?如何将平台的公域流量沉淀为品牌自身的私域流量,同时撬动更多的平台流量,实现品牌的雪球式增长?

小熊驾到的做法是——通过达人矩阵获得更多的公域流量与品牌声量,并将其品牌影响力累积至商家自播号,用品牌商家自播矩阵作为私域流量的运营阵地。

私域流量运营的关键在于给各种不同的人群做标签。小熊驾到把贴标签这个动作直接转化为品牌商家自播矩阵的建立,通过抖音电商提供的专业插件、工具来进行人群画像划分,将公域流量分别引流进入不同直播间,并根据不同的人群结合不同的一些私域玩法,做一些周期性的粉丝互动。

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小熊驾到抖音官方账号

同样察觉到抖音电商商家自播机遇的还有连咖啡。

这个沉默了许久的互联网咖啡品牌,带着它的新业务和新产品,直接杀入了抖音电商,选择用品牌商家自播做破局。

连咖啡的联合创始人张洪基告诉刀法研究所,他在抖音电商商家自播找到了公域流量和私域流量形成自循环的逻辑——通过品牌直播间持续的、可控的内容去触达新老用户,并将其沉淀在商家自播号内,供后续精细化运营。

在理想状态下,连咖啡希望通过投放不同的信息流广告素材,将不同的目标人群吸引进其专属的直播间,完成平台流量的初步分层。

比如,某位35岁的上海女孩,有可能在信息流中看到的短视频素材是"30岁女孩每天早上一定要喝黑咖啡,它可以帮你快速消水肿,使妆容更紧致"。当较为精准的平台流量进入直播间后,根据人群画像精心定制的该直播间专属产品套餐以及人设、形象匹配的主播作为流量的主要承接口,完成第二轮流量筛选与沉淀;最后,通过高效转化稳定的付费流量,来撬动平台为直播间或短视频素材带去源源不断的免费流量。

连咖啡的操作拆解下来看似很简单,但品牌商家自播实际上有千万个细节需要关注,以及品牌要寻求在诸多细节之中体系化地去做优化,去做增长,去达成和用户的沟通。

作为在抖音电商上刚刚起步做商家自播的新品牌,连咖啡正处于一边做品牌自播基础设施建设,一边打仗做品牌增长的关键时期,每天都在根据后台数据、评论反馈优化细节。

比如6月公司直播团队与抖音电商团队进行复盘时注意到,连咖啡近期的销售增长趋势可观,但品牌内容呈现比较少。这是因为直播间内不断有新流量引入,新用户首次购买与老用户回购时会有很多产品销售向的互动问题需要主播来解答,因此品牌向的内容不可避免的就会被削弱——这是所有品牌都会面临的阶段,用销售增长解决短期的品牌势能问题。

在直播过程中面对随机问题,主播如何保持节奏做好场控,不变形地传达出产品体系、品牌理念是连咖啡面临的挑战之一。

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连咖啡打造不同场景的品牌商家自播矩阵

但连咖啡之所以在入驻抖音电商初期,就敢押注品牌商家自播,是看到了其服务销售与品牌宣传两端的可能性。

从服务销售角度,连咖啡的品牌自播就是线下的咖啡门店。主播是店员,用户是消费者,直播间的背景设计与陈设就是门店的空间装饰。在直播间里,主播为用户提供不同咖啡产品套餐介绍、咖啡DIY菜单演示、回答用户提问等一整套完整的体系化服务,同时还要通过话术引导用户完成关注、加入粉丝群、下单购买等动作,并且尽量让用户感受到自己是在进行1V1的沟通。

从品牌宣传角度,长时间的商家自播,就是"广告+电视台"的组合形式,且内容与时间比后者更可控——无论用户在什么时间段进入品牌直播间,看到都是品牌精心策划的内容。

连咖啡品牌商家自播的用户停留时长大概2分钟左右,在这短短的2分钟里,连咖啡需要完成"我是谁,能解决什么问题,和其他同类有什么差异"等体系化的内容传达,并通过短视频引流、投放feed流、建立品牌粉丝群等方式与消费者建立联系,反复触达,以此形成品牌认知。

连咖啡从今年4月30日开始在抖音电商做商家自播,目前已经搭建了4个直播间,每天坚持8-12个小时的联播。截止到2021年7月,连咖啡品牌矩阵在抖音累计粉丝22.1万,近30天的销售额近千万。连咖啡的联合创始人张洪基告诉刀法研究所,目前连咖啡品牌直播间日常免费流量大概占一半,效果好的时候可以做到70~80%。

在抖音电商生态中,新老品牌站在了同一起跑线上——品牌的知名度不再是平台提供流量倾斜的核心原因,产品质量、内容创造力、流量运营能力等确定了品牌在抖音电商生态中的生存状态。

新老品牌之间的流量获取能力差异被拉平了,这才是新品牌弯道超车的机会。

03   「抖品牌扶持计划」是否能成为品牌破圈加速器?

当品牌成长到一定的阶段,他们都渴望从单平台的类目头部,成为横跨全网的"网红品牌",将单个渠道的成功复制到所有主流市场渠道中。

这就极其考验品牌首选渠道的价值和势能。特别是在内容平台渠道快速崛起阶段,品牌入驻平台既需要有契合的品牌调性,又要具备价值溢出能力。比如当品牌在线下做扩展,或是做跨平台营销时,主推平台上积累的影响力是否会加速品牌的破圈速度,提高品牌在其他平台的增长效率?

以连咖啡为例,其联合创始人张洪基告诉刀法研究所,他们希望消费者能意识到连咖啡在抖音是自洽的,是从抖音电商上生长出来的品牌。

连咖啡将抖音电商作为线上的首发渠道,便是看中了以下两点:首先,现在大多数人的基本内容阅读单位已经从图文转变为短视频直播,因此连咖啡确定了自己要成为"短视频消费品牌"的定位;其次,作为"短视频消费品牌",可以选择的线上渠道就变得十分有限,而抖音的庞大的日活与用户画像与连咖啡的目标十分匹配。因此连咖啡在做产品设计时,就已经按照短视频和直播的逻辑在运行。

为了做好抖音电商,连咖啡根据兴趣电商的特征,重新定制自己的产品供应链,并搭建了相对灵活又可控的产品内容团队。

今年618期间,连咖啡已经感受到了抖音电商带来的"价值溢出"的甜头。在流量价格飞速上涨,商家为了提升销量八仙过海各显神通的大环境下,连咖啡选择在其他平台渠道"躺平",默默地耕耘抖音电商商家自播,结果多渠道都收获了不错的正向增长。

君子谋时而动,顺势而为。2021年,抖音电商推出了「抖品牌」扶持计划——这是抖音电商作为国产新消费品牌偏爱的品牌营销渠道的先发优势,同时也是抖音电商基于对中国新消费行业急速发展的洞察:随着国民收入提升,大家对品牌的要求更高了。

抖音电商作为既是「新渠道」又手握「新人群」的新兴电商平台,自然拥有更雄伟的志愿——成为未来新消费品牌的首发营地,孵化出下一个三顿半、Wonderlab。

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高远的目标也意味着较高的门槛,新品牌想要被冠以"抖"字也没有那么容易。除了要通过验厂验仓和商品抽检三个环节的考核外,品牌自身的发展潜力才是重中之重。

抖音电商商家策略总监黄庭府透露,抖音电商计划从商家、商品、三方专家机构等多维度来把控入选抖品牌的品质和潜力:

从商家维度,他们需要达到一定规模,已经在其他平台做到品类的中腰部(GMV2亿以下),计划将抖音电商作为线上运营核心阵地。

从商品维度,抖音电商内部会拿到品牌的核心售卖商品做内部评选会,在商品资质、品质、供应链得到保证的前提下,选取新奇特的产品。

从三方专家机构维度,抖音电商邀请行业协会专家、科研机构等共同参与抖品牌的推荐、筛选与评审。

目前,抖音电商仍处于快速发展时期,品牌方还有许多机会可以把握。而入选的抖品牌,能够获得抖音电商为其提供的具有可复制性又个性化的扶持方案,比如抖音账号运营方面,抖音电商内部的内容团队会手把手地教如何在抖音做内容,并提供1对1的直播和短视频流量诊断。

以连咖啡为例,抖音电商团队多次邀请其参加线下闭门会,拆解成功品牌案例,指导品牌如何结合自身的情况来布局抖音电商生意,同时以日会、周会等形式,为连咖啡做复盘,指出可优化指标,拉升整体GMV。

同时,抖音电商还会为潜力品牌提供与国际品牌一致的店铺豪华装修产品特权,将抖音小店直接嵌入到品牌账号主页,消费者可以直接看到商品陈列、品牌活动等信息,实现"号店一体",去帮助商家沉淀粉丝,承接用户。

流量扶持方面,抖音电商为不打乱基于个性化推荐得出的品牌用户标签,不会做直接的流量倾斜,但会为抖品牌们提供大量的行业活动、市场营销IP、平台大促来耦合行业声量,促进销量爆发。根据官方介绍,只要进入到进到抖品牌备选池,品牌至少每月有2次提报包括行业活动在内的平台活动机会,每次5至7天,同时还会有一定比例的DOU+券、千川券等扶持。

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以今年4月抖音新锐发布的"元气早餐指南"专场为例,活动期间蜂蜜品牌瑞琪奥兰单场自播GMV突破350W,瑞琪奥兰麦卢卡蜂蜜售卖超过8000份,同比历史峰值提升930%。借助行业活动的爆发,新产品、新品牌们都得以实现声量销量双高增长,实现品牌破圈成长。

今年8月抖音电商还将为抖品牌专门开辟新的赛道活动和玩法,针对不同发展阶段的品牌都设置了权益矩阵,提供不同量级的权益扶持。

品牌发展的软性设施方面,抖音电商提供跨平台联合宣发资源,提升品牌知名度、美誉度,加速品牌的破圈进程。

总的来说,「抖品牌专项扶持计划」是品牌和抖音电商的互选共创,也是双方的互利共赢。

对于品牌方而言,需要从抖音平台获得更多的流量和新消费人群,并通过短视频+品牌商家自播矩阵的内容轰炸来建立品牌认知;而抖音电商则需要更多品牌方的加入,来丰富商品内容,并对外释放抖音电商品牌希望扶持品牌,打造品牌心智的方向。这一点,在近期抖音电商公布的「抖品牌扶持计划」提报流程中,也可以得到验证。

「抖品牌」是否能承接住抖音电商的宏伟愿景?未来在抖音电商生态中将孵化出怎么样的超级品牌?刀法研究所也将持续关注。