您当前位置:  新营销网    ⁄    营销新闻    ⁄    正文

打赢“班长的战争”,IBM数字销售中心打响智慧企业转型之战

责编:岳弘琳      来源:新营销网    https://www.xinyingxiaow.com      发布时间: 2021-07-15 09:22

2020年疫情极大加速了全球的数字化转型进程。根据IBM与Bloomberg Media Studios联合进行的一项调研,96%的企业和机构负责人表示疫情下数字化转型进程平均提速了5.3年。而疫情在加速数字化转型进程的同时,还带来了一个不为人所注意的结果:大型企业的管理变革正在从“师长的战争”走向“班长的战争”。也就是说,大型企业的管理变革正从CEO主导、自上而下的瀑布式,转变为一线项目人员主导、自下而上以及与生态共创的模式。

在2020疫情期间成立的IBM中国数字销售中心(以下简称:数销中心),正是这样一个大背景下的产物。IBM 大中华区首席数字官夏志红表示,IBM中国数销中心的关键使命就是:以端到端的客户购买体验旅程为中心,构建联合战队的现代化数字销售体验。这其中的“联合战队”就是基于IBM数销中心、市场部、伙伴生态事业部所组成线上线下的“黄金三角联盟”,由业务拓展代表、数字销售代表、技术支持团队等组成班级作战单元“小分队”,由小分队完成以小单为主的“多赢、快赢、常赢、共赢”。

(IBM 大中华区首席数字官夏志红)

智慧企业是IBM在近年来主推的企业数字化转型愿景和目标之一,向智慧企业转型的几个领域分别是销售与营销、运营与供应链、人才与招聘、财务与采购,其中,销售和营销是一个很重要的维度。IBM中国数销中心瞄准大客户之外的成长型企业以及存量客户的向上销售和交叉销售,自成立以来不仅成为了名副其实的增长引擎和“商机挖掘机”,更以自身的实践向外界验证了智慧企业转型之道——用数字化平台和工具,打赢“班长的战争”。

从“自留地”到“商机挖掘机”

“去年7月份IBM中国数销中心正式投入运营,公司从总部到大中华区的各方面领导给予我们很多支持,其实就是给了我们一块‘自留地’,大家开始不断想一些创新的点子,做一些不同的事情。” IBM大中华区首席数字官夏志红在2021年7月7日IBM中国数销中心成立一周年之际,回顾了过去一年的成绩——以今年组建的IBM大中华区科技事业部为例,其超过70%的新客户都来自数销中心。

之所以说是“自留地”,这是因为IBM中国数销中心成立的初衷就是要帮助IBM的销售和营销从专注大型企业级的整合解决方案,扩展为向各行各业的成长型企业和中小企业等提供企业级、灵活、具有更高性价比的轻量级产品,而这对于具有百年历史、向来以大客户为主的IBM来说,确实是一个挑战。从向智慧企业转型的角度来看,这就需要智慧的工作流程和强有效的执行团队。

首先,在产品选择方面,IBM中国数销中心从一开始的软件维保及续约、存储产品、云与认知应用、技术支持服务等业务线的硬件、软件和服务,逐渐聚焦和锁定30-40款“小而美”产品,它们是更加适合成长型企业所需要的“聚焦产品”。其中,既有SPSS等标准化的软件产品,以及满足数字化办公、流程自动化等需求的数据、人工智能、安全及其它轻量级解决方案;也包括云原生的Cloud Paks家族等针对性帮助客户向混合云和人工智能平台进阶。

其次,在工作流程方面,IBM中国数销中心在一开始围绕客户购买体验旅程而构建了“勺子型”工作流程,涉及商机发现、了解试用、采购决策、应用部署、推进采用、深化使用、成功续约、客户口碑等环节;一年后,IBM中国数销中心继续优化和夯实这个“勺子型”工作流程,特别是后面的采用、使用、续约、口碑、再部署等构成的“后旅程”。随着云计算的普及,实际上客户购买云产品或服务只是一个开始,如何推动客户在云产品或服务的采用、成功使用,从而带来续约甚至成为宣传大使,都变得更加重要。为此,IBM在今年还成立了新的客户成功管理团队(Client Success Manager)以及车库创新团队(IBM Garage)。当然,在前端“发现”方面,IBM中国数销中心升级换代了Athena等业界领先的数字销售工具平台,帮助销售更加精准地发掘客户需求,提高沟通效率,为客户推荐最相关、应景的IBM解决方案。

第三,在强效执行团队方面,IBM中国数销中心在一开始的“奇袭小分队”基础上,进一步强化了“黄金三角”组合,这就是IBM中国数销中心、IBM市场营销与合作伙伴。例如,在医疗健康行业,IBM中国数销中心帮助苏州某生物制药企业攻克了药品研发测试过程中的数据备份管理和安全保护难题。IBM中国数销中心数字化业务拓展同事及时捕捉到这一合作机遇,借助合作伙伴神州数码的海外运营实力,直接与瑞士供应商进行了全程的沟通和协调,保证了高标准项目交付,仅用 40天完成了高效赢单,展现了“黄金三角”合作的力量。

“黄金三角”组合在推进存储“小单”方面的价值尤其明显。IBM大中华区归纳为数个市场区域,在每个市场区域都由IBM与分销商和合作伙伴一起投入,由中国数销中心起到“空中部队”的作用,再由合作伙伴跟进,遇到难啃的项目,就把IBM的销售和技术支持等一起拉进来沟通,从而形成面向小单的销售闭环。为了强化“黄金三角”组合,IBM去年在大中华区启动了“蓝星云途”新生态合作伙伴招募计划,IBM中国数销中心与该计划紧密合作,目前已有超过 350家新合作伙伴加入IBM合作伙伴生态系统;今年,IBM在大中华区还推出了“蓝星护航”计划,专注于IBM品牌的系统硬件支持与维护服务,IBM中国数销中心成立了专门的团队落地这一计划,将合作伙伴关系从产品销售进一步延伸到维护续约的合作。

通过过去一年的努力,IBM中国数销中心在一片“自留地”中,成功地构建了“商机挖掘机”。夏志红对此的感受非常深,她表示“中国数销中心是一个实验地,公司对我们的创新,哪怕犯一些小错误,也都能接受!”

先进数销武器:Athena

目前,IBM数字销售中心网络已经遍布全球,成为IBM帮助全球众多企业“用数字点亮未来”,连接和适应疫后新常态的桥梁。2014年在都柏林建立的IBM欧洲超级数销中心是IBM全球最大的数销中心,IBM中国数销中心就是以都柏林超级数销中心为标杆而打造,而“都柏林模式”正是由IBM大中华区首席执行官包卓蓝(Alain Benichou)力主引入中国市场。

数字化平台和工具的运用是IBM数销中心的“核心武器”,也是打赢“班长的战争”的关键。Athena是IBM数销中心在运作过程中,直面IBM作为一家B2B企业在长期以来面临的销售痛点而开发出来的全新数字销售平台。作为一家年销售额超过770亿美元、在全球有着数万销售员工以及更为庞大的合作伙伴和经销商队伍的企业,IBM与其它大型企业一样在销售方面有着长期的苦恼:各个业务部和各个团队都是“孤岛型”运作,彼此之间不互通信息;已有的CRM工具散乱在各个部门,并没有统一视图;销售人员或者太忙或者缺乏相应激励,没有对销售名单、拜访信息等及时更新或转交给其它销售同事跟进,等等。

2019年IBM对内部销售人员代表进行了调研,并举办了企业销售代表和数字销售代表的研讨会,再通过设计思维的分析得出了各类IBM销售人员的典型痛点,把典型痛点与IBM Cognitive Sales Advisor认知销售助手平台功能进行比较,最终于2019年8月提交了分析报告,这就是Project Athena的来源。

在IBM内部的销售工具经历了四代发展,第一代是ISMR(Inside Sales Mobile Rep)内部销售移动应用、第二代是ISA(Intelligent Sales Advisor)智慧销售助手、第三代是CSA(Cognitive Sales Advisor)认知销售助手,第四代就是Athena。Athena是在CSA的基础上,对CSA进行了进一步的创新。Athena最大的特点就是以用户为中心的设计,同样与CSA都是通过数据分析驱动销售,但Athena进一步把与销售代表相关的内容和工具都集中在一个视图里,极大方便和提升了销售代表的生产力。

(Athena的功能概念示意图)

Athena将IBM最好的销售工具、数据和智能都集成在一起,让每一个销售代表都能基于可执行的销售建议推进销售进程,从而变革客户关系管理,最终带来销售收入的增长。Athena包括360视图的客户联系信息Contact360、360视图的客户活动管理Account360、潜在销售机会预警Alerts和行动建议Recommendations。具体来说,以Athena Contact为例,该功能不仅提供了客户名称、地址、联系信息等常规信息,还按着时间线提供了该客户与IBM联系的过程,包括在何时点击了IBM网站或第三方网站的IBM白皮书、哪个白皮书,IBM销售代表还能直接在Athena Contact点开该白皮书,查看与客户所浏览过的同样信息。

除了能查看到某个客户与IBM接触过程的全景图外,Athena还能向销售代表推送相关的销售和营销活动建议、相应的销售和营销内容、销售和营销工具甚至还有销售宝典,让销售代表可以马上展开对客户的销售行动,而不再需要自己收集或组织各种内容、工具与信息。在销售拜访客户的过程中,如果遇到客户感兴趣的内容,销售代表就可以在Athena中加入一个记录,后续自动提醒市场营销人员跟进推送相关的内容。

简单来说,Athena将IBM的销售能力,从CSA认知销售助手带入到了全新的高度。

找到数字化转型的“新班长”

对于IBM中国数销中心来说,通过过去一年的努力,有了明确的销售目标、销售产品、销售工作流程、销售方法论和数字销售平台,那么最重要的就是要找到通晓企业级销售及数字销售、又能带领小团队快速作战的全能“班长”。实际上,作为IBM的“新蓝人才工厂”,中国数销中心见证了IBM数销铁军的迅速成长:过去一年中,数销中心招募的“新蓝人才”占比已经接近三分之一,同时还有不少“深蓝”通过数销中心的“洗礼”也转换为“新蓝”。

夏志红首先就要成为一名“新蓝”“班长”。今天是夏志红在IBM工作的第24个年头,是不折不扣的“深蓝”。在出任大中华区首席数字官、加入中国数销中心之前,夏志红任职过IBM大中华区战略部负责人、全球业务咨询服务部华为客户合伙人、数字化转型咨询合伙人、战略与转型副合伙人、系统与科技事业部市场营销总经理、ibm.com电子商务和电话网络销售经理、整合市场营销传播经理等多个岗位。

在IBM中国数销中心工作一年后,夏志红感慨说:“这一年,我的最大受益就是‘共创’。以前的转型都是由上往下,现在在新型开放式组织中一定要推行共创文化,让大家能够以主人翁思想去贡献自己的才华、智慧和创意,一起创造——其中的能量和动力远远大过传统转型的瀑布式方式。”在夏志红的带领下,IBM中国数销中心更多地发挥员工能动性,共创数字销售文化。比如由员工自主组织workshop等活动、比拼数字技能、推动整个组织向更具成长思维、企业家精神的开放式、学习型组织进化。

2020年8月,就在IBM中国数销中心正式开门没有多久后,夏志红就在考虑能否做B2B直播带货的“螃蟹”?说干就干。从召集同事开会到头脑风暴再到形成共识,只用了不到两周的时间就准备好了所有想推广的产品、特惠方案等,同时协调了相应的产品和渠道等部门。而由27名数字销售和技术销售组成的主播团是“全员素人”,其中12位更是2020年刚加入的新“新蓝”。最后的结果是近 4万次观看、近千次互动评论、数十位客户深度沟通……IBM中国数销中心在IBM全球范围内首次成功尝试了直播的营销方式。

(新一代IBM数字“新蓝”)

除了夏志红,越来越多的“深蓝”和“新蓝”都开始成为能独当一面、既具备传统销售知识和实践、又具有数字营销技术能力的全能“班长”。如今,IBM数销中心正在成为IBM的黄浦军校,同时还是业界数字化转型的样板——去年一家电信公司的VP到IBM中国数销中心参观访问之后很受触动,后来在IBM咨询团队帮助下迅速签约部署了自己的在线前端销售数字化转型业务。

总结而言:今年是IBM成立110周年,数字销售中心在IBM的百年历史长河中,不断自我革新、自我转型、引领时代创新的最新体现,也是IBM自身数字化转型的最新实践。经过一年的探索,IBM中国数销中心在IBM新战略下的定位更加清晰,由数销中心引领的IBM中国数字销售文化变革也在加速。随着Athena这样的数字销售平台和工具在IBM全球数销中心网络的推广,IBM数字销售业务“全球一盘棋”的全球布局更加凸显,届时IBM中国数销中心将在全球数字销售网络中扮演更加重要的角色,帮助中国企业成功应对全球疫情挑战,以“多赢、快赢、常赢、共赢”的方式,打好打赢“班长的战争”。