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区域品牌如何营销破局?爱奇艺IP打通区域市场“掘金”之路

责编:岳弘琳      来源:新营销网    https://www.xinyingxiaow.com      发布时间: 2021-05-20 13:09

区域品牌正在步入IP掘金时代。

随着城市经济体系的重构和消费能力的升级,区域品牌之间的较量,开始从以往以效果导向的竞争,逐渐转为品牌导向的竞争。而在碎片化的媒体环境中,谁能占据优质IP资源,谁就能抢先提升品牌溢价,在消费者心中留下持久印记。

基于这一市场需求,2021爱奇艺世界·大会效果广告分论坛上,爱奇艺特别提出“IP赋能区域品牌营销”的概念。爱奇艺究竟如何借助IP之力,帮助区域品牌实现口碑和生意的双重提升?对此,爱奇艺广告运营部总监杨大亮分享了爱奇艺关于区域品牌IP营销的独家洞察。

(爱奇艺广告运营部总监 杨大亮)

1、自带吸睛体质 优质IP为区域品牌“加戏”

作为全国领先的IP制造大厂,爱奇艺近年爆款IP层出不穷。从《奇葩说》《潮流合伙人》等热播综艺,到《隐秘的角落》《赘婿》等剧集,这些收视口碑双丰收的作品,都在印证了爱奇艺的IP创造力和商业力。

2021年,爱奇艺也将“区域品牌营销”提升到了一个新高度。杨大亮透露,这一决策背后是对内外部需求的双重考察:“从内部来说,爱奇艺IP正在线下区域衍生出越来越多的产品,可覆盖酒吧、潮牌、VR科技等不同场景,满足各类新消费需求;从外部来说,区域品牌一直存在借势大型IP的需求,在我们没有打通链路的时候,已经有蹭爱奇艺IP热度的行为存在。所以我们现在从内部把资源进行整合,打通IP传播渠道,驱动区域品牌的市场增长。”

对于区域品牌而言,优质IP不仅可以创造传播内容,还自带“吸睛体质”,可以引发用户关注,甚至引爆热点。更重要的是,优质IP可以深度影响用户的价值观,将IP粉丝转化为品牌忠实用户。例如,爱奇艺综艺IP《潮流合伙人2》对原创潮流品牌FOURTRY进行全方位助推,将品牌营销和价值变现需求预埋到节目中,潜移默化传递品牌潮流态度,很快收获广大年轻人的认同。

2、“先赋能再推广” 四大IP资源盘活区域市场

“新娱乐营销的本质是价值前置。我们的营销理念,是‘先赋能,再推广’。”杨大亮介绍说。

先赋能,是指爱奇艺IP可以在全链路营销中,通过新品质内容和新整合营销,为品牌赋能。

作为拥有200+高品质内容、爆款IP频出的平台,爱奇艺在新品质内容方面具有天然优势:相比需要不断重复传递认知的短视频,爱奇艺IP不仅能吸引用户主动靠近,而且大多拥有长达数月、数年的生命力,可以持续沉淀品牌内容资产。

同时,为帮助区域品牌实现新整合营销,爱奇艺特别推出四大核心IP资源:

- 品牌活动:与“动漫游戏嘉年华”、“奇巴布亲子嘉年华”等IP活动联合营销,在线下引流推广需求结合;

- IP授权:对爱奇艺的自制综艺、大剧、动漫、电影等等IP授权合作,包括但不限于沉浸式旅游体验、剧本杀等;

- 实景娱乐:以爱奇艺内容为核心,延展主题店、VR等线下实景产品;

- 艺人合作:与爱奇艺艺人商务合作,为品牌联合推广。

“再推广”,是指爱奇艺通过特色差异化场景营销,帮助区域品牌打通IP传播通道,将内容价值转化为商业价值。目前,爱奇艺已全面覆盖个人娱乐场景和家庭娱乐场景,其中智能电视带来的家庭场景已成为重要的新增量场景。根据爱奇艺公布的数据,2021年第一季度,大屏端月活用户规模对比2019年Q1增长达41%,流量增长35%,大屏端总播放时长超过移动端。并且,据奥维互娱2021年2月数据显示,爱奇艺在智能电视方面,日均活跃终端数、月均活跃终端数、月度使用时长均位于行业第一,处于领先地位。

3、突破娱乐场景边界 爱奇艺打造“穿越时空的互动”

从城市覆盖来看,爱奇艺的重点合作区域以经济发达、旅游类城市居多。目前,爱奇艺聚焦在政府、文旅、地产、商超、快消等行业集中发力。

或许有人会问:旅游、地产,这些品类的消费路径不都很长吗?IP营销真的能带动它们的生意增长?对此,杨大亮表示:“传统的线性营销方式正在发生变化。以前信息没有那么丰富,人们需要在认知之后经过不断确认,最终形成决策和转化。但现在信息足够爆炸,人们的决策路径已经简化为‘种草—拔草’两大阶段。比如我们在景区做嘉年华活动,用户需要买票参与到娱乐互动中,‘种草即拔草’。再比如我们在售楼处举办活动,用户很可能当场签约,省却了大量中间环节。”

在以往的认知里,追剧、追IP似乎都是限于线上的后置行为,但当这些IP与区域品牌进行联动之后,用户就可以实地参与IP共建,深度体验IP内容,而区域品牌也可以在用户“入场”前就与其产生情感上的联结,在用户心中提前沉淀无形价值。

例如,一部在文化古城取景的古装大剧,就可以与古城区域品牌进行IP赋能,打造主题酒店、线下实体剧本杀、VR沉浸式体验等项目,并结合IP元素对景区进行深度制景升级,让游客身临其境体验剧中故事,和自己的偶像来一场穿越时空的互动。

对于爱奇艺来说,通过IP深度赋能线下文旅场景,堪称“一鱼多吃”的重要创举。而对于区域品牌而言,这种IP深度种草的玩法,无疑也是传递品牌理念、影响用户心智的有力途径。

总结

作为品牌力过硬的在线视频平台,爱奇艺不仅拥有庞大的用户规模,而且拥有国内首屈一指的泛娱乐资源,除了APP外还能触达Pad、PC、电视端等多重场景。这些独特的优势,都为爱奇艺助力区域品牌IP营销奠定了坚实的基础。

2021年,通过将营销价值前置,“先赋能,再推广”的营销理念,爱奇艺正在区域品牌业务方面全面发力,助力区域品牌持续提升影响力。未来,爱奇艺也将不断迭代更多IP玩法,为更多区域品牌提供营销升级新思路。