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与微盟全链路合作 民族品牌鄂尔多斯的私域升级战

责编:岳弘琳      来源:新营销网    https://www.xinyingxiaow.com      发布时间: 2021-03-15 15:06

在刚刚结束的2021淘金节活动中,鄂尔多斯携手微盟智慧零售,创下了小程序GMV突破2千万的佳绩。“小成本撬动大增长”的背后,是鄂尔多斯全链路私域运营的升级战。

对于“世界羊绒大王”鄂尔多斯来说,搭上互联网快车进行品牌数字化转型,绝非口号。在数字化转型,多方位、全渠道营销,柔性策略等组合拳下,鄂尔多斯实现了逆势发展,尤其是在2020年,鄂尔多斯根据全球疫情发展情况以及对市场形势的预判,柔性调整了产品线的优先级,对于原本已经在计划内的“小程序商城”升级等多项智慧零售措施,通过资源配置的集中,快速、优先实施。

根据最新的中华全国商业信息中心官微发布信息,过去一年头部品牌持续发力抢占市场份额,特别在二线城市,鄂尔多斯等品牌市场综合占有率均有不同程度提高。公开数据显示,截至2020年第三季度,鄂尔多斯营业收入已经达到疫情爆发前2019年同期水平的近95%。2020年,鄂尔多斯品牌以1036.75亿元品牌价值连续14年蝉联纺织服装行业榜首。

协同微盟智慧零售构建四大中台

鄂尔多斯的私域体系建设并不是企业的局部经营链路转型,而是集团数年来从品牌重塑到组织变革的一部分。借助微盟智慧零售解决方案,鄂尔多斯对实体门店和线上市场进行了重新布局,以推动实现“前端多渠道引流-小程序承接转化-私域运营”的全链路运营,并逐步渗透年轻化市场,挖掘私域增量空间。

【鄂尔多斯营销链路图示】

鄂尔多斯的全链路数字化构建了智慧零售的四大中台:内容中台、会员中台、数据中台和培训中台。客单价并不是影响销量的唯一因素,优质的品牌内容能够帮助企业更精准触达用户,鄂尔多斯通过明星及KOL素材、门店人格化IP、风格化品牌素人等内容包装,圈定目标客群,内容中台每天分发大量素材给各个区域和品牌的导购,由导购根据对顾客的了解精准分发,提升转化。

会员中台可以帮助鄂尔多斯实现全线会员信息同步,导购可以根据不同的会员等级定向推荐和促销不同客单价的产品,以减少消费者的决策周期提高复购率。

数据中台则使得鄂尔多斯门店库存、仓库库存以及电商库存得以全链路打通,线上订单可通过门店发货,更好地实现门店流转,以进一步提高门店商品的销售转化。

为了让导购更好地与用户沟通,鄂尔多斯不仅有线上培训视频可供反复学习,还提供在线答疑,培训中台结合线下实体培训和场景演练,进一步提升导购的数字营销能力。

以数字化驱动品牌力拓展、会员运营和赋能终端,鄂尔多斯在“私域流量”寻到了价值新洼地,并取得了不俗的成绩:上半年闭店场景订单增加25%,跨区域订单增加35%,跨品牌会员扩增70%,小程序拉新增量占20%。在刚刚结束的2021淘金节活动中,鄂尔多斯携手微盟智慧零售,更是创下了小程序GMV突破2千万的佳绩。

打造多触点全链路经营闭环

在2021淘金节活动中,鄂尔多斯采用“微信广告投放+小程序商城活动+直播”的形式,打通全链路营销,为私域带来增长:

一方面,在小程序商城以VIP回馈、春节礼遇和淘金节三重活动制造传播节奏,引发用户对小程序商城的持续关注;同时,为了给活动注入更多的公域流量,鄂尔多斯通过微盟投放公众号广告,以百元优惠券吸引用户直接跳转小程序商城活动页。在活动爆发期,鄂尔多斯以直播为切入口刺激转化,最终实现了小程序GMV突破2千万的佳绩。

【2021鄂尔多斯淘金节精准投放公众号广告】

事实上,此次淘金节活动并不是鄂尔多斯第一次通过“全链路营销闭环”推动私域增长。2021年开年,鄂尔多斯即针对目标客群“千禧一代”的关注热点,结合自带流量的明星代言人,推动鄂尔多斯品牌私域的年轻化扩张。比如在Marsper x ERDOS联名款营销活动中,鄂尔多斯借助微盟盟聚的精准投放能力,以基础定向人群结合精准粉丝定投,吸引用户点击跳转小程序商城参与活动。与此同时,鄂尔多斯还通过视频号、导购等多触点进行导流。

具体而言,鄂尔多斯官方视频号发布了明星代言人为联名产品拍摄的官方视频,以内容营销为抓手将大量粉丝导流至官方公众号沉淀为品牌粉丝,并通过公众号推送发售资讯,进一步导流至小程序商城实现转化。鄂尔多斯还以奖金激励终端导购,鼓励他们发布带有专属二维码的传播素材到朋友圈、社群,导流至私域直播,在直播中实现转化和会员沉淀,进行后续的社群运营,创造品牌“私域复利”。

企业的数字化转型经历了从0到1的阶段,已逐步走向深水区。自2016年开启数字化之路的鄂尔多斯,经历了自上而下庞大的结构转型工程,成功探索出了符合自身战略目标的私域增长路径。微盟持续助力鄂尔多斯构建SaaS化智慧中台,向前打通多渠道流量获取,向后纵深精细化运营,以此疏通全链路数字化升级。未来,微盟将通过“Traffic(流量)+SaaS(软件)+Operation(运营)”TSO三位一体的全链路营销闭环,帮助更多品牌实现私域业态的全面增长。