您当前位置:  新营销网    ⁄    营销新闻    ⁄    正文

乳品行业一片红海?看“国内奶酪第一股”如何突出重围!

责编:岳弘琳      来源:新营销网    https://www.xinyingxiaow.com      发布时间: 2021-03-12 17:44

“我国乳业已基本形成双寡头局面,新品牌需找到差异化产品定位才有机会实现突破。”

近两年来,原本处于饱和状态的快消食品行业迎来了新一轮春天,新兴品牌全面崛起。

新消费行业锣鼓喧天的背后,既是消费升级与年轻一代人观念转变,也是产品创新重新定义了赛道,让这些“新品牌”或者说“新物种”有了突出重围的机会,作为快消领域重要分支的乳品行业亦是如此。

目前国内乳业市场发展稳定,已基本形成双寡头格局,且多是聚焦在液态奶、奶粉等领域,行业集中度比较高,却也给其他细分赛道的乳品留下了不小的想象与成长空间,素有“奶黄金”之称的奶酪,便成了主战场之一。

http://img.danews.cc/upload/ajax/20210312/4d35cd0f6caaf97d2efaaa3bfabb6657.png

生产1公斤奶酪大约需要10公斤奶

中国奶业协会会长、中国工程院院士李德发等业内人士指出:随着新时代深化奶业供给侧结构性改革力度的加大、消费升级的加快、奶酪营养价值的被接受和认可,以及适合中国消费者口味及与中餐相配的奶酪产品的不断上市,我国奶酪消费将迎来新的发展阶段,市场可拓展的空间很大。

奶酪克服“水土不服”,有温度的沟通是关键

奶酪这个风口的吸引力有多强呢?

数据显示,2019年发达国家奶酪人均消费量12.91kg,世界平均水平为3.13kg,而国内奶酪人均消费量仅有0.1kg。按照这组数值计算,我国奶酪人均消费量追赶上世界平均水平,就意味着国内奶酪市场规模有30倍左右的增长空间,这点看“国内奶酪第一股”——妙可蓝多在资本市场的表现便可窥见一斑。

http://img.danews.cc/upload/ajax/20210312/5ced17e2d60a5b59cbf9c7858c83eb87.png

妙可蓝多的股价从2020年不到15元/股,飞升到2021年3月52元/股,涨幅在整个A股市场上都算得上“名列前茅”,但其品牌认知度与美誉度却与其在资本市场表现有点距离。

究其原因,由于中西方饮食文化的不同,作为舶来品的奶酪,虽在欧美市场已非常成熟,但在国内市场却有点“水土不服”。一是不同国家饮食习惯不能一概而论,需因地制宜;

二是一个舶来品或新品想要影响心智,植入消费者生活,需要的不仅是传统轰炸广告的刷屏呈现,更要以动态、持续、有温度的社交营销手段与用户深度沟通,从深层的文化角度破局,讲述属于国人自己的奶酪故事,让消费者渐渐认可并爱上品牌,进而提升品牌价值影响力。

2020年9月,妙可蓝多启用明星代言人孙俪@turbosun ,并携手微博搭建话题专区,联合各圈层KOL,通过比赛互动等手段与消费者深沟通、强互动,使用户建立“奶酪就选妙可蓝多”的品牌认知,提升品牌认知度和美誉度,增强品牌竞争力。

http://img.danews.cc/upload/ajax/20210312/28afc750ed03c3b45af52e9ff3637ad3.png

 

充分撬动明星影响力,霸屏聚焦品牌关注

 

信息大爆炸时代,用户获取信息碎片化,品牌将营销信息快速、精准的推送至海量用户愈加困难。明星的强大流量与影响力,天生具有话题传播性,是品牌借势营销的重要渠道之一。

微博联合益普索Ipsos发布的2021新春调研特辑中显示,明星代言仍然是最有号召力的种草手段。对于面临知名度挑战的新品牌来说,邀请明星代言能达到事半功倍的效果。

http://img.danews.cc/upload/ajax/20210312/bcfa0ba2e2a7000da1e31dc75e7c0cfa.png

妙可蓝多选择携手国民度超高的女神孙俪@turbosun ,既是为了最大程度借势其影响力,提高自身品牌知名度;同时孙俪专注演技,用心打磨每一个饰演角色的职业品质也与妙可蓝多“用匠心成就高品质奶酪”的企业理念不谋而合,不失为对品牌内涵的背书与拉升。而且孙俪自己也是一位母亲,日常生活中也经常发博分享“等等哥哥与小花妹妹”的成长趣事,已然是位经验丰富的育儿达人,不少网友表示想要“get孙俪同款”。

http://img.danews.cc/upload/ajax/20210312/83624324ea1343f0685ba536f5718405.png

2020年9月,妙可蓝多在微博官宣孙俪成为品牌代言人,并同步打造#孙俪又有新角色#专属话题页,演技女王孙俪@turbosun 的每一次作品都备受瞩目,“新角色”话题一上线,不仅吸引了米粒们(孙俪粉丝名称)参与互动讨论,众多剧粉网民也纷纷加入热议。

除了在话题上的精心设计外,在目标人群选择方面,微博启动U微计划,打通微博+阿里双端全域数据,在微博上圈选孙俪粉丝人群、奶酪棒兴趣人群等,在阿里端锁定妙可蓝多品牌私域人群、乳制品行业人群、lifestyle人群,以品牌TVC、抽奖活动、九宫格图片、图片card等多素材形式,全面多角度将品牌故事传递给消费者,提高了品牌声量,影响了用户心智,将孙俪与妙可蓝多强绑定。

http://img.danews.cc/upload/ajax/20210312/06ed4871010f80a0438f733f775c0e7c.png

最终,话题#孙俪又有新角色#收获了1.5亿+围观,为妙可蓝多电商平台导流11.4万人次,成功实现了易感人群的销售转化,完成微博种草、天猫拔草的一站式电商闭环。同时,通过后期对数据的进一步拆解分析,也为品牌明确了潜在目标人群画像,沉淀了品牌社交用户资产。

 

话题大赛趁势开启,KOL优质产出持续种草

 

除了契合的明星曝光加持外,想要让消费者感受品牌温度,自然少不了强互动、深沟通。

那要如何加强与用户的互动呢?

最有效的办法便是邀请用户亲自参与到传播中。

据了解,目前市场上奶酪零售端以儿童奶酪和零食为主要切入点,当前儿童奶酪占比超过50%,所以妙可蓝多此次营销以儿童为突破点,由点及面辐射至全体用户。

围绕话题#孙俪又有新角色#,微博为妙可蓝多定制专属话题页,开启话题大赛,用户通过关注品牌官微,带#孙俪又有新角色# #奶酪就选 妙可蓝多#双话题发布带图微博,晒出萌娃萌宝照片参赛讨论。

http://img.danews.cc/upload/ajax/20210312/f37a581da8678d99f6fe36ba8a021e3e.png

话题大赛一上线便引发了宝妈们的积极参与,纷纷化身自来水晒出自家萌娃的照片,以及与奶酪棒间的趣事。在大赛过程中,不少宝妈为妙可蓝多打call,直呼“奶酪棒的诱惑太大了,我也爱吃!”“孩子到达超市拿起汪汪队的奶酪棒就跑,小孩子不懂什么牌子,只知道味道和图案,对妙可蓝多的专一”。

http://img.danews.cc/upload/ajax/20210312/9ecb67d61fc83b02528dce6fc2f3e563.png

除了用户UGC参与外,搞笑博主@安利超人 、@小奇杂谈 等同步上线外国萌娃评测视频,可爱的小萌娃说着一口塑料普通话,奶声奶气地模仿李佳琦,花式测评妙可蓝多奶酪棒,获得了335万次播放。

http://img.danews.cc/upload/ajax/20210312/a5e9e3712ea804555291fb9bf393a601.png

育儿博主@麦堆妈妈 、@东根妈妈 ,美食@手工匠的厨房、@萌吃记 等多领域23位KOL也组建红人传播矩阵集中发声,从不同角度种草妙可蓝多:“作为嘴巴耐不住寂寞的年轻人,奶酪棒完全可以替代奶茶成为下午茶的新选择!”“卡通的包装设计孩子也非常喜欢!”“奶酪棒真是无国界的小零食”……

http://img.danews.cc/upload/ajax/20210312/6f53605271beea5a372cbd3d807f5f16.png

在众多KOL及用户的参与中,妙可蓝多社交讨论度不断上升,话题讨论量达3.4万,不仅为品牌带来优质的内容沉淀,也实现了品牌好口碑快速传播,提高了品牌美誉度,将有爱宝妈=代言妙可蓝多=萌娃爱吃=奶酪就选妙可蓝多进行联想关联,提升品牌价值。

无论是奶酪,还是其他舶来品、新物种,想要在消费者心中快速建立起自身的品牌形象:借助相契合的明星来扩大知名度诠释品牌内涵是重要途径之一;发力微博类社交平台,携手各圈层KOL与消费者持续深入沟通,将品牌故事潜移默化传达给用户,让他们在互动中逐渐接纳新品则更是一剂良药。