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跟着心走会发光,看OLAY如何在护肤品“神仙打架”中突出重围

责编:岳弘琳      来源:新营销网    https://www.xinyingxiaow.com      发布时间: 2020-12-02 13:31

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怎么选出来的幸运儿?

刷微博的时候看到了他家联名款新品……好好看!!

最近几年,护肤品牌越来越多,消费者的选择范围也变得越来越广。那么,如何在众多品牌中脱颖而出,吸引到更多用户?除了产品不断迭代升级和品牌价值的长线布局,新鲜感和惊喜感也是圈粉年轻群体的一块“敲门砖”。

“注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。”

——菲利普·科特勒

备受喜爱的IP联名、高颜值包装……都是让人眼前一亮的元素。在吸引了用户眼球后,再加上营销创意,情感共鸣,圈粉也就是自然而然的事情了。

OLAY在这个双11到来之前,就推出了与上个世纪80年代最具代表性的街头艺术先驱Keith Haring的联名款,借涂鸦艺术上演了一出抓人眼球的追心营销。不仅带给了用户巨大的惊喜感与新鲜感,更是借由联名款的上市激起了用户共鸣,与用户建立了感情链接,得到了众多用户的好评。

 

 

OLAYxKeithHaring跨界合作

品牌联名别出“心”裁

OLAY追心联名款自推出就备受瞩目,“希望能抢到”“我要收藏”等评论不断。在预售开始后更是得到用户疯狂抢购,品牌口碑也得到大幅提升。

近几年,品牌间的跨界合作越来越多,但并不是所有跨界联名都会受到消费者欢迎。我们试着分析OLAY与Keith Haring的追心联名款,得出了此次合作让人眼前一亮又能够深入人心的几点原因。

首先,OLAY与Keith Haring的联名合作,双方在“追心”上完美契合,赋予了联名款丰富的内涵。

OLAY的品牌理念“无惧年龄”,鼓励万千女性无惧外在年龄与声音,只要跟着心走,总能实现自己的梦想。Keith Haring是一名美国街头艺术家,最早在纽约地铁站中用粉笔进行涂鸦,将自己的艺术传播给大众。他的每一次涂鸦都没有草稿,完全是灵感随心的迸发,其本身就具备着“追心”元素,刚好与OLAY这次的主题“跟着心走会发光”不谋而合。

同时,Keith Haring小人好玩的特点,也为主题注入了更加有趣的灵魂,以一种轻松的形式呈现产品的内核。

 

 

其次,对于追逐颜值和个性化的年轻一代来说,OLAY联名款在颜值上就会让人眼前一亮,进而得到更多用户的种草与期待。

@OLAY公布联名款后,吸引了无数用户为颜值打call,“太好看了吧”等称赞评论不断,@姚雪飞-Faye、@栗子超可爱耶等美妆博主也被联名款包装惊艳,表示“小人包装可可爱爱”。OLAY联名款仅凭颜值就“俘获”了大批铁粉。

 

 

众星加盟发光艺术展

发光经历彰显“追心”力量

为了进一步突出联名款#跟着心走会发光#主题,@OLAY还联合微博进行了一系列非常亮眼的营销造势。

“追心”联名款官宣上市后,@OLAY联动任嘉伦、张含韵、乃万等明星在微博发布#跟着心走会发光#故事经历。创意海报依托明星人设经历,从“不能”到“还能”过渡,通过趣味化的笔画处理,巧妙地诠释了#跟着心走会发光#的主题。

 

 

预售开启后,官微还联动陈飞宇、刘诗诗、白敬亭等明星官宣产品,借明星影响力进一步收割年轻消费者注意力。

微博强大的明星粉丝群体及社交力,使海报和“发光”故事得到充分传播。这些明星的宣传不仅拉进了品牌与粉丝之间的关系,同时,因为粉丝的在线互动,#跟着心走会发光#得到了更多的围观和讨论,形成了二次发酵和传播。

为了让消费者对品牌的无惧理念更加感同身受,在明星阵容之外,OLAY还邀请到了在更多行业“发光”的女性参与其中,让她们唱着“我还是从前那个少年,没有一丝丝改变”,给女性带去更多无惧的力量。

(插入视频:https://v.qq.com/x/page/p3161zup7bo.html)

随后,@微博牧场计划 发起故事征集,号召用户分享自己的追梦故事和发光经历。OLAY联合微博开设科普小课堂,率先介绍Keith Haring的“追心”故事。他的启蒙老师是米老鼠,热衷于在公共场合创作,因为被捕而家喻户晓……这些“小秘密”深深吸引着用户的目光,同时,也以艺术家的生平经历再次点明#追心#主题。

 

 

 

 

 

 

 

 

看着Keith Haring的故事,你是不是也回忆起了自己的经历?在生活中,或许每个人都曾经面对过外界的质疑,自我的否定,#跟着心走会发光#话题触动用户内心,得到大量用户的响应

 

 

 

 

 

 

 

 

用户的积极响应为话题提供了源源不断的关注度,话题最终获得5.2亿阅读,7.2万互动量。

在95、00后为代表的年轻一代逐渐成为社会消费主力军后,情感共鸣是品牌与消费者之间建立链接的重要方向。OLAY一方面联动涂鸦艺术家,为产品注入新鲜血液,给用户带来惊喜体验;另一方面,联动明星影响力,以不惧时光的“追心”理念圈粉,构建用户的价值观认同。

此次OLAY联名款的推出,高颜值、大惊喜、强共鸣使其在双11期间在众多护肤品中脱颖而出,取得了亮眼的成绩。

明星粉、IP粉、成分党、颜值党、情感党……都被OLAY所“俘获”,成为OLAY的粉丝,自然而然实现了种草拔草。

 

 

 

 

 

 

———— 写在最后 ————

在“神仙打架”的护肤品市场中,品牌无论是产品还是营销都必须玩出自己的风格,才能让年轻消费者感知到独特的品牌魅力。

用“眼前一亮”的Wow Moment吸引用户的目光,但在营销过程中还需要传递品牌力量,影响消费者的认知与感受,将“惊于颜值/创意”转化为“敬于品牌精神”,将用户转化为品牌铁粉。

此次OLAY与艺术家Keith Haring联名,配合营销上的惊喜感创造,在双11护肤品“神仙打架”中发挥出了事半功倍的传播效果。