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疫情后的企业营销策略:“聪明”投放 化危为机

责编:岳弘琳      来源:21世纪营销网    https://www.xinyingxiaow.com      发布时间: 2020-06-22 15:26

“在艰难时期,企业要想获得生存下去的机会,唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存,仅有的途径就是要使人人竭尽全力,千方百计让下一代产品进入用户家中。”这是全球工商管理畅销书《追求卓越》中引用惠普高管约翰多伊尔的一句话。

 

本该是“金三银四”的销售旺季,因全球蔓延的新冠疫情而变成泡沫。“黑天鹅”事件频发,世界经济前景晦暗不明,尽管国内已实现有效防控、多地“清零”,但在全球一体化的当下,环球同此凉热,如何对冲疫情造成的直接冲击已成为企业求生存、求发展的首要议题。

 

对于不少企业来说,本能反应是节流过冬、削减预算,尤其是在“6个月现金流是企业安全底线”的呼声下。数据公司也给出了悲观预期,eMarketer预计,疫情将导致全球广告客户支出比此前预估的减少203亿美金。

 

但是,商业发展史上无数次成败更迭的案例已经告诉我们:“省钱”策略的高明与否,不看支出绝对值,而看ROI(投入产出比)。当社会整体处于消费低迷期时,找到通往用户真实需求的切入口、建立长期的品牌影响力,不仅能迅速拉动短期的销售增长,而且将在复苏期获得更快速的跃升,提前赢得未来。

 

所以,盲目节约不如“聪明”投放,不同规模的企业应该如何制定让产品、业务与品牌利益最大化的投放策略?

 

一、巨头企业:低谷创造“通投”良机

 

百年来,经济萧条期是平庸公司的终点,也是伟大公司的拐点。

 

惠普、宝丽来、杜邦等成为全球创新先驱的新技术企业,起步于上世纪30年代的“美国大萧条期”;树立制造业标杆的丰田生产模式,在1973年石油危机后开始在全球盛行;1990年代日本泡沫经济崩溃,诞生了优衣库、大创百元店等标榜“价格破坏”的零售制造业;2008年金融危机推动的全球产业链重塑,促成了国内通信设备、光纤光缆、智能手机等信息产业的快速崛起。

 

当经济周期又一次轮转进入低谷,有人唯恐避之不及,巨头却能从中看到加速与突破的巨大机会。一方面,全球广告市场规模收缩,大客户拥有了更强势的话语权,从价格、档期到内容形态,整体灵活度与可控性更高,这是广告流量的“价格洼地”;另一方面,行业整体回归保守,竞争者寥寥,比激进的“红海”时期更容易捕获用户的注意力。

 

对巨头型企业来说,疫情后的投放应该如何选择?有三个标准可供筛选:第一,选择覆盖受众面广度与深度兼具的媒介,确保全方位、多层次的高频曝光;第二,受“疫情常态化防控”影响,优先选择触达频次高、用户在线时间长的营销渠道;第三,与品牌调性对应,寻找权威、可信、认可度高的“国民级”平台。

 

以此为筛选框架,过去品牌投放中常见的户外、楼宇、电梯、地铁公车等展示类广告,不再是优先级最高的投放渠道;人民日报、央视频及其他新闻类APP产品,凭借公信力与一手报道获得用户量与认可度的暴增,则成为企业品牌投放的不二之选;视频网站、直播、网络文学等受“宅经济”利好的内容平台,构建了触达消费者的直接通路,也可作为媒介策略中的重要组成。

 

值得重视的还有具有海量用户的综合平台,比如快手、微博、WiFi万能钥匙等超级APP。以WiFi万能钥匙为例,截至2018年8月,WiFi万能钥匙拥有8亿月活用户,62%来自三线及以下城市。对于想要进行全市场布局的产品与企业来说,WiFi万能钥匙是进入“下沉市场”的最佳入口,任何目标受众都可以在平台上找到相应匹配的人群。

 

过去几年,品牌投放的“线上化”早已成显著趋势,而新冠疫情的出现将让线上广告的占比进一步提升,尤其是三线及以下城市消费人群的持续崛起,在内需中逐渐占据主流位置,如何洞察这部分人群的消费心理、找到有别于一二线城市居民的切入路径,也是这次疫情危机带给品牌的新机遇。

 

不管是直接拉动销售额的效果类广告,还是整体改变用户认知的品牌广告,广告行业的低谷期反而为大企业主创造了“通投”良机。

 

二、中型企业:效率是首要命题

 

和大型或巨头企业相比,中型企业所面临的现实更为严峻,也更切实。在考虑下一个五年计划之前,他们首先要解决的是“活下去”。

 

直接将营销投入全盘砍掉是饮鸩止渴之举——尤其是靠流量转化销售的电商产业或有曝光才有买卖的零售消费。正确做法是收缩阵线,将有限的子弹精准打到每一个目标受众心里去,实现高性价比、高精准度、高效率的投放组合。

 

从去年爆红出圈的国货美妆品牌完美日记,我们可以看到一整套新型营销模式:早期,完美日记选择了各个社交平台与内容社区上的美妆类账号进行内容投放,针对核心人群精准爆破;在品牌建立一定认知度以后,开始寻求更综合、高曝光的投放渠道,并通过定制化、多元化内容提升渗透率;在声量达到高峰后,再选择头部营销KOL将影响力转化为购买力。

 

这种投放策略的核心是高精准度与持续优化。首先,基于品牌调性与产品受众,“圈出”种子用户标签并判断其分布;其次,根据用户标签建立的维度,进行推广渠道的筛选和匹配;第三,配合不同阶段的KOL人物、热搜话题与新闻事件,制定媒介投放组合,提升销售转化。

 

中型规模的企业在制定营销方案时,关键要找到用户标签颗粒度细的营销平台。目前,大多数广告平台都具备根据用户属性、地理位置等标签就行定向投放的能力,但每家所具有的优势不同,比如微博平台的粉丝通对于兴趣人群的定向更精准,而微信朋友圈广告则有明显的社交关联度。

 

在这一方面,WiFi万能钥匙平台的“场景化营销”优势更为独特。产品特性决定了WiFi万能钥匙是天然的LBS入口,根据用户连接WiFi的大数据,WiFi万能钥匙能够结合人工智能算法推测用户所在场景,实现基于线下场景的线上精准推送,比如,当用户在万达广场的咖啡馆内,平台可向用户推送最新的万达影院资讯。

 

了解用户、找准平台,企业就能持续提升投放效率、在低迷时期找到高ROI的生存之道。

 

三、小微企业:低门槛+好服务

 

小微企业的营销投放在任何时候都是难题。

 

在金额上,小微企业的预算极为有限,甚至难以触达一些大平台的起投门槛;在内容上,小微企业的团队人员构成主要为产品、研发、销售,缺少营销方面的专业建议。一个1亿元预算的营销方案可能包括了电视台、报刊杂志、户外展示、移动端、影院贴片等多种组合,但一个1万元预算的营销方案,可能只能买到一个一闪而过的“豆腐块”广告。

 

好消息是,随着移动产品对生活服务的渗透,越来越多广告平台开始寻求本地化的营销模式。从提供到店、外卖服务的美团点评,到以城市频道提供本地资讯的头条,再到深入渗透广大低线城市的WiFi万能钥匙,都推出了“小微企业友好”的广告产品。

 

小微企业在选择这类广告时,主要看两点:第一,投放门槛。低充值门槛能够有效降低首次尝试的成本,让企业主在获得正向反馈之后、再决定是否加大投入;第二,服务质量。小微企业与个体户,很少聘请专业的广告团队进行营销指导,因此,平台是否能进行按需定制、提供专业建议,变得至关重要。

 

以WiFi万能钥匙为例,其效果类广告产品提供了包括图文、视频、弹窗等各类丰富的产品组合与互动方式,企业主根据预算与需求进行自主选择即可;同时,客户只需提供大致的目标受众类型,平台可根据需求提供用户画像等建议。

 

本次新冠疫情对于整体社会消费都是一个全新的挑战,但与此同时,我们也满怀信心。中国经济具有显著的韧性,内生动力强劲,疫情促使公众对消费与需求进行深刻反思的同时,这也是企业洞察用户需求、借力营销实现品牌跃升的机会。顺势而为的企业将获得更大的增长动能,而选对一个综合性的营销平台进行投放,能够让复杂的问题变得简单。