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社交加持下的硬奢品牌数字化转型

责编:岳弘琳      来源:新营销网    https://www.xinyingxiaow.com      发布时间: 2020-04-28 08:25

Watches & Wonders Geneva(日内瓦钟表与奇迹展,俗称“日展”),与Baselworld巴塞尔国际钟表珠宝展一起,是全球顶级的两大高级钟表展。日展的前身是S.I.H.H.表展,已经连续举办了30届,一向只允许业内人士和VIP客户入场,是被公认为最难进的闭门表展。
       转型,硬奢品牌的数字化战役

每年的展会,固定在日内瓦Palexpo会议中心举行,全球钟表从业人士和表迷可以申请近距离看展,品味每一个腕表精品。
疫情在全球的扩散致使日展在2月底宣布了暂停一年展览,延期到2021年的决定,“奇迹”似乎要让我们多等待一年。很快,Baselworld巴塞尔国际钟表珠宝展在几天之后也跟进了这一决定。
正如日内瓦钟表与奇迹展的名称一样,这里面充满了“奇迹”,并在中国的互联网上演。日展确实没有缺席,4月25日当天,著名时尚电商NET-A-PORTER携手日展,与阿里、微博联手,“奇迹般”的首次将钟表艺术搬上云端舞台,一场极尽奢华的线上“云表展”就此拉开帷幕。

洞察,精准洞见后的果断出击

今年,乘势而为的云表展,让历峰集团9大奢华名表品牌拧成一股聚力,打造出一场异彩纷呈的云上表展,一鸣惊人。

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“奇迹”海报

历峰集团旗下卡地亚(Cartier)、朗格( A. Lange & Sohne)、名士( Baume & Mercier)、万国( IWC)、积家( Jaeger-LeCoultre)、沛纳海(Panerai)、伯爵( Piaget)、罗杰杜彼( Roger Dubuis)、江诗丹顿( Vacheron Constantin)这九大名表品牌,在这场历史上首次的“云表秀”中毫不含糊,蓄势待发。

对于奢侈品牌而言,广撒网式的推广也许将浪费几乎所有的预算到目标受众上,洞察受众,触达受众成为他们必须要解决的问题。历峰集团很聪明的选择了微博作为他们的引爆场所,毕竟在微博上,过去一年,奢侈品受众规模均呈43%的高增长,同时更加年轻、活跃。

“云表展”开幕前,NET-A-PORTER与历峰集团旗下九大腕表品牌官微纷纷发布预热,并邀请@周笔畅、@uziQAQ  @张义威、@瞿广慈、@故宫古钟表修复师亓昊楠等5位不同领域的知名人士担任专属导览,一同#探索无限镜界#。这5位明星和KOL正是奢侈品圈层用户的关注焦点。

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NAP的官宣与亓昊楠对奇迹的见证

破圈,硬奢品牌也可以玩的好

对于动辄数十万售价的名表,也可以玩破圈吗?硬奢品牌在微博上给出答案。

4月25日开展之后,历峰集团的一着妙棋落子,明星@袁成杰 夫妇历来以时尚穿搭和潮牌名包随身著称,@袁成杰 本人也当仁不让成为当天的主持人,携手钟表评论家@大寫的蘿菈 、@表叔王寂 等腕表圈KOL现身直播间,以专业视角解读产品,加深受众对产品和品牌的理解,实力种草,进一步引发奢华腕表的关注和喜爱。

通过微博,大量的用户进入到直播间,一场原本“小众”的品牌直播,吸引了超过15万的用户观看和关注,微博上的种草,为最终的电商转化打下了坚实的基础。

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袁成杰让直播有奢华有话题

#探索无限镜界#名字好有科幻感,我以为是手机,原来是手表。

微博用户@江南红豆雪 就成功被这个话题所吸引和感慨。

#探索无限镜界# 名字好帅气!!就我刚开始以为是卖镜子哈哈哈后来想着怎么会有卖镜子的打广告,进来才发现是腕表?? 

微博娱乐博主@今天依旧找不到北 同样自发成为了这个话题的转发者。

兴趣聚合与热点传播,也让NET-A-PORTER充分挖掘出微博平台优势,通过热搜榜单等资源,全面抢占用户视线,实现品牌强曝光。

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热搜榜第六位见证了云看秀的热度

而仅有热搜,岂足快哉!微博更是可以无障碍的导流天猫,让8000万+的热度精准导流电商,这些都可以真正帮助云表展实现微博种草到电商收割的闭环。

目前,这场云表展还在微博如火如荼进行中,并将持续至4月29日。表展期间,后续周笔畅和多位腕表圈达人也将助阵发布,以多维视角、独到见解与腕表爱好者深入互动,共同#探索无限镜界#。

钟表见证时光流淌,我们在时间推移中见证奇迹发生。前所未有的呈现形式、成熟而系统的social玩法,将会为品牌带来更多商业机会,解锁更多精彩,这一切都值得我们期待……