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DOU出好案例|国内市场异军突起,在抖音开店已成奢侈品牌“必修课”

责编:岳弘琳      新营销网    https://www.xinyingxiaow.com      发布时间: 2022-03-14 11:57

当全球奢侈品行业因疫情“黑天鹅”日显颓势时,中国奢侈品消费市场却率先恢复并逆势增长。时至今日,依然如此。

去年11月,贝恩咨询公司(Bain & Company)与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma 联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出,2019年-2021年,中国市场占全球市场的份额从11%增至21%,预计到2025年,这一占比将达到25%~27%,中国消费者将成为奢侈品消费的主力军,中国大陆将成为全球最大的奢侈品市场。

此外,该研究还指出,当下网络正逐渐成为奢侈品购买的主要渠道,以Y世代和Z世代为代表的年轻群体将在未来几年占据奢侈品消费的主导地位。

网购在奢侈品行业的日趋流行,中国市场的异军突起,加上年轻用户的奢侈品消费潜力不断显现,让奢侈品牌越来越重视在国内电商及社交平台上的线上运营。用户体量庞大、年轻用户活跃的抖音正不断吸引奢侈品牌们的注意力,截止目前,已有古驰、路易威登、迪奥等大量知名奢侈品牌入驻抖音并开通官方账号。

自抖音电商奢品行业成立以来,奢品入驻开设店铺的进程迅猛。在FACT模型下,奢品品牌逐步构建起属于自身的兴趣电商营销阵地。本期DOU出好案例将回顾Prada、BALLY、Marc Jacobs、Moose Knuckles的抖音电商之旅,解读奢侈品牌在抖音电商的营销路径。

Prada:From Global to China话题挑战赛,热点营销品效双赢

1913年创立于米兰的奢侈品牌Prada,是意大利名副其实的“百年老字号”,其产品主要以手袋、服装、皮具、鞋履等为主,行销全球。

去年12月,Prada官方旗舰店入驻抖音电商,发起了#P家渔夫帽 挑战赛,李易峰、蔡徐坤、徐璐、魏大勋在内的20多位明星达人,陆续发布变装视频参与话题挑战赛,推动热度持续走高,话题播放量迅速突破7600万。同时通过“蓝V号店一体+短视频挂车+综搜小店”,打通了Prada在抖音的电商全链路

本次活动,结合热点话题和短视频挂车也为Prada官方账号及店铺带来了大量流量,帮助其持续吸引用户。活动期间,Prada 关系资产以及潜在的兴趣客户环比增长迅猛,为Prada在抖音电商后续的长效运营奠定了一定用户基础。

BALLY:FACT模型全应用,GMV屡破新高

1851年诞生于瑞士的BALLY,专注于研发时装、鞋类、手袋等,是历史最为悠久的奢侈品牌之一。

BALLY在入驻抖音电商后,迅速开启全面布局,从达人混坑到品牌自播,逐步对FACT模型进行全面地实践应用,成长迅速。入驻初期,BALLY以达人混坑合作为主要形式,寻找高效带货达人建立长期合作,其中在与@小小莎老师 的混场带货合作中,BALLY围巾2场直接将品牌全部库存售罄。

在初步建立起属于BALLY自身的达人矩阵后,BALLY开始结合特定节日和营销活动,以两个月为固定周期打造达人主题专场,对C和T进行组合应用。去年七月到十月,BALLY与头部达人@子安 进行合作,围绕情人节和美奢风尚季打造两次专场直播带货,销售表现优秀,屡破新高。

此后,BALLY启动品牌自播,联动UG团队共建,开启规模化运营,并不断复盘直播经验优化用户直播体验,一路高歌猛进。去年11月到12月,BALLY在初步启动自播后成交GMV保持持续增长势头,到今年1月-2月,环比增长了54%。

未来,BALLY还计划开通女士账号自播和抖音电商会员功能,以加强自播矩阵和品牌私域建设,长效经营、稳固成果。

Marc Jacobs:超强达人矩阵,种草拔草一步到位

Marc Jacobs由LV前设计总监创办,与LV同属一个集团,风格强烈。

Marc Jacobs在抖音电商的探索,侧重FACT矩阵C+T的深度布局,在达人合作上,Marc Jacobs建立起了十分庞大的达人矩阵,并且分工明确,通过达人短视频和直播的形式,形成了从种草安利到拔草转化的完整链路。

一方面,从品牌侧入手,Marc Jacobs与戚薇、李晨等明星达成合作,通过明星效应扩大品牌高端形象的宣传曝光,同时借助抖音上的泛类目头部达人扩大Marc Jacobs在抖音的声量与知名度;另一方面,从产品侧出击,通过杨发发、瑞妮等垂类达人重点介绍产品,对精准用户进行强种草和流量转化,在2月份 Marc Jacobs与@胖虎高扬 的专场合作中,结算GMV产出甚至突破了品牌全渠道专场直播销售的最高记录。

此外,Marc Jacobs已于去年年末开通品牌会员功能,并在今年着手启动品牌自播,以加强私域建设。

Moose Knuckles:代言人进店助播,明星效应助力品效合一

Moose Knuckles是2009年创办于加拿大的高端羽绒服品牌,主打抗寒、精简、奢华的潮流服饰,近两年在国内颇受欢迎,其LOGO和名称代表狂野精神,象征雪地里的鹿蹄印和冰球比赛中的指节铜环,辨识度极高。去年年末,Moose Knuckles陆续开通了抖音蓝V账号和会员功能,并通过内容种草和短视频挂车开启长效运营。

入驻抖音电商后,Moose Knuckles广泛合作抖音时尚类达人,包括康康和爷爷、香菜不加辣y、吴不伊、韩子豪zh、余三火、氧化菊等,并通过达人短视频内容输出进行品牌、产品双维度种草,不断扩大品牌和应季主推品在抖音的声量及知名度。

12月20日,Moose Knuckles邀请代言人吴磊进入直播间进行首播,并通过短视频和开屏广告等形式进行直播预热曝光,吸引大量关注,单场涨粉破万,直播间客单价超5000元,Z世代成交占比显著。

总的来说,无论是Prada的热点话题挑战赛,Moose Knuckles的代言人进店首播,还是Marc Jacobs达播矩阵合作,或者BALLY FACT全套模型,奢品品牌在抖音开店,不仅仅是开了一个新的销售渠道,同时也完成了品牌心智建设和产品种草宣传,以及品牌关系资产沉淀和长效运营

目前抖音电商日活用户数已破6亿,沉淀了大量的高净值奢品兴趣用户,同时基于抖音兴趣电商品效销合一全生态链路的特性,在FACT矩阵模型的助力下,对于奢品品牌来说,抖音开店已然成为“必修课”。未来,抖音电商奢品行业还会在搜索抖音官方商城重点发力,为奢品品牌提供更多货架电商运营支持。