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新营销网:姚吉庆对慕思直播首秀的战略级思考

责编:岳弘琳      来源:新营销网    https://www.xinyingxiaow.com      发布时间: 2020-03-26 19:02

作者:品牌观察社长兼总编辑郑学勤

1月25日,农历正月初一。

慕思总裁姚吉庆在与董事长王炳坤互致新春问候时,谈到越来越严重的疫情,认为它将对公司2020年一季度的经营带来巨大的冲击,公司很多计划必须做出调整,以全面应对危机。

在1月23日武汉封城前的10多天,慕思就已经召开全国经销商年会和公司年会,企业员工进入“休假模式”,为迎接开春战役积蓄能量。

突如其来的疫情,一下打乱了公司在年会上的部署,之前的季度计划一夜之间成为废纸。

姚吉庆感受到了脊背上的寒意——如果这次疫情也像“非典”一样持续三、四个月,而慕思一个月得消耗七、八千万费用,能否活下去都成问题。何况公司背后还有1000多个经销商,涉及几万人就业,几万个家庭的生活。

 

他说,“时态的严重性有点超出意料”。
曾在家电、橱柜、寝具跨行业有20多年实战经验的姚吉庆,预感到这场至少超过三个多月的抗疫行动,将带动了大幅度的线上生活迁徙潮,必然带来不可逆转的营销世界变化。
为此,慕思在他的带领下迅速调整策略,把营销从线下导到线上。2月2日,慕思开始在线复工,公司立即策划筹备全国直播活动。
如果只是做一场直播带货的活动策划,还不至于让姚吉庆如此紧张。大家都看到了,明知道做不了李佳琦,却有越来越多的企业老板还要往直播间里晃。
晃过之后,他们会发出这样的感叹:“别看李佳琦等人做直播卖得很火,我们做直播,很难”。大多数企业通过抖音、快手等大流量短视频平台做直播,发现来的粉丝并不是企业需要的顾客。
与网红、大V合作,有时也存在类似情况。而且,循着这样的路子往前走,卖的再多也只是一时之策,顶多只是执行力强罢了,这并不是姚吉庆想要的管理实践。
他想结合慕思的现状,把直播融入企业战略规划,走一条不一样的路。姚吉庆觉得这事还得靠自己干,哪怕多交点学费,毕竟积累的经验和教训是自己的。

 

 

然而,对慕思这样一家没有互联网基因传统企业而言,只是做好一场直播就已经面临诸多的挑战。
作为中国睡眠系统的高端领导品牌,慕思一直以来重视线下体验店运营,电商方面虽有所布局,但营收(GMV)仅占比10%左右。
更要命的是,慕思是一名完完全全的直播“菜鸟”:无实践经验,无运营账号,无直播网红。慕思内部人士戏称自己是直播“三无”公司,慕思的直播就这样蹒跚起步了。
从2月2日开始,慕思的21个部门开了100多次线上会议。然后用7天时间,相继开辟了“三条战线”:
第一条战线,组建97个微信团队,进行微信私域流量运营。
第二条战线,进行全国直播,通过直播完成用户的裂变和在线销售。
第三条战线,与居然之家合作,展开精准营销。居然之家是家居行业里最早做新零售的,背后是阿里生态,这对慕思来说是一个非常好的机会。
30天中,慕思三条战线同时进行,围绕四大战区,共组建了54个直播团队、全国共动员了1万人。
慕思的所有人员,从总监、经理,到区域服务中心负责人、经销商负责人,再到每个店的店长、店员全部以KPI考核的方式,全部参与本次数字化的系统响应。
30天过去以后,这三条战线不断的传好消息:
第一,微信私域流量运营首战告捷,成交了3万单。
第二,全国特惠直播成交10万多单。
第三,居然之家方面,慕思与对方合作了两场直播,辐射全国54个城市,共计成交2万多单。
最终盘点,慕思在30天时间里,发动全员营销,开辟三条战线,居然实现了15万个订单的战绩,营收甚至超过了去年同期。